Слово «креативность» (creativity) и производные от него заимствованы из английского языка и вошли в наш обиход в ХХI веке. А на Западе они стали активно использоваться с 1970-х годов благодаря работам американского психолога Джо Гилфорда.
Он определил креативность как способность отказываться от стереотипного мышления на основе его дивергентности — от divergent, дословно — расходящийся в разные стороны, отклоняющийся. Истоки слова в creare (“творить”) от crescere (“расти”) из праиндоевропейского ker (опять же “расти”). В английском языке креативность — creativity: create + -ive, которое является словоформирующим элементом. В широком смысле креативность — способность создавать новое и творить нечто оригинальное.
Главное условие для формирования качества креативности — отсутствие жестких рамок и ограничений. В этом смысле содержательно креативность находится в одном ряду с понятиями либерализм, инновация и модернизация. Поэтому слово прижилось не только в сугубо творческих сферах (литература, театр, киноискусство), но и в деловом мире. Например, в маркетинге и рекламе, представители которых считают их тоже творчеством, и во многих других отраслях знаний и деятельности.
Уже на начальном этапе распространения слова и понятия креативности замаячили парадоксальные, даже шокирующие результаты. Например, в 1973 году американский экономист, профессор Принстонского университета Бертон Малкиел блеснул вот такой креативностью: “Обезьяна с завязанными глазами, бросающая дротики в страницы финансовой газеты, может выбрать для вложений портфель акций, который будет работать так же хорошо, как портфель, тщательно отобранный экспертами рынка”.
С тех пор эту идею пытались проверить несколько раз с помощью как шутливых, так и вполне серьезных экспериментов. В 2012 году группа практиков рынка и сотрудников американских университетов провела сложное исследование, результаты которого язвительно подытожил один из его авторов Роб Арнот. На тот момент — топ-менеджер калифорнийской компании Research Affiliates. Он сказал: “Малкиел был неправ. Обезьяны проделывают гораздо лучшую работу, чем эксперты и сам фондовый рынок”.
Арнот и его коллеги создали масштабную симуляцию длительного инвестирования в акции “обезьянами Малкиела”. Авторы взяли в качестве контрольных результатов реальные данные американского фондового рынка с 1964 по 2012 год. Затем симулировали “метание дротиков”. Для каждого года условные “математические обезьяны” выбирали, в какие акции следует вкладывать деньги, причем самым парадоксальным образом. Так, на один год 48-летнего периода создавалось более 100 портфелей, состоящих из 30 акций каждый. Выбор производился среди ценных бумаг тысячи американских компаний.
Сначала инвестиционные портфели формировали люди действующие эксперты фондового рынка, используя собственные знания и методы. Затем ученые собирали акции в портфели “обезьян”, переворачивая с ног на голову стратегии экспертов с помощью инверсии взвешенных алгоритмов. То есть авторы эксперимента не просто имитировали случайный выбор, а усложнили задачу — они решили, что “обезьяны” будут поступать в полном противоречии с решениями экспертов. Делать все наоборот. Затем исследователи сравнивали, кто по результатам каждого года выиграл — опытные инвесторы или “обезьяны”.
Эксперты-люди оказались молодцами — их средняя годовая доходность по выбранным акциям составила 9,66 процента, что считается хорошим результатом. Но “обезьянье” инвестирование дало доходность... 11,26 процента годовых!
Вывод авторов исследования: бизнес, и не только на фондовом рынке, строится в подавляющем большинстве случаев не на естественно-научных, а на шатких гуманитарных основаниях. Этот вывод косвенно подтверждают сухие цифры Бюро трудовой статистики США, согласно которым 20 процентов малых предприятий в этой стране терпят неудачу в течение первого года существования. К концу второго года крах настигает 30 процентов, через пять лет закрывается примерно половина, а спустя 10 лет после запуска “в живых” остается менее 30 процентов компаний.
Получается, за десятилетие доля “смертников” в бизнесе составляет 70 процентов. И вероятность успеха здесь меньше, чем даже вероятность выигрыша в игре “Орел или решка”.
На подобном зыбком фундаменте считающие себя креативными люди часто выдают завиральные концепции — рекламные, “экспертные”, о “стиле жизни”, “жизненных стратегиях”, “потребительских ожиданиях” и прочую нежизнеспособную с научной точки зрения чушь. В результате предпринимательские и потребительские предпочтения высасываются из пальца тысячами предпринимателей, маркетологов, журналистов, копирайтеров, SMM-щиков, “экспертов” и даже политиков.
Они лгут, руководствуясь жаждой наживы и общественной влиятельности, порой искренне веря в собственную ложь и большие мифы, создаваемые суммой лжи коллег. А публика, вовлеченная в потребление “креативного” вранья, — уже третья производная от “инвестирующих обезьян”. Она подчас вообще живет в мире соцсетевых единорогов, одетых по последней моде лишь в одежды и короны собственной “медиа-успешности”. Ее короли на деле оказываются голыми.