Поведенческая экономика — междисциплинарное направление на стыке экономики и психологии, которое изучает, как умственные, эмоциональные и социальные факторы влияют на выбор решений людьми и организациями, а также следствия такого поведения.
Классическая экономическая теория исходит из того, что человек — это homo economicus, обладающий полной информацией, стабильными предпочтениями и стремящийся к максимальной личной выгоде. Но в жизни человек часто действует иррационально. Виной тому эмоции, привычки, ошибки мышления и другие факторы. Поведенческая экономика возникла, чтобы объяснить систематические отклонения от рациональности. Простыми словами — это наука, которая изучает, почему люди и предприятия поступают при выборе и покупке товаров или планировании бюджета нелогично.
Как самостоятельная дисциплина она родилась в 1970-х. Основоположниками поведенческой экономики считаются израильско-американские ученые-практики Даниэль Канеман и Амос Тверски. Они разработали теорию перспектив — описательную модель, как субъекты рынка оценивают риск и принимают решения в реальных условиях.
Когнитивные искажения — систематические ошибки мышления, которые возникают из-за упрощенного восприятия информации. Канеман описал два режима: «система 1» (быстрое автоматическое мышление) и «система 2» (медленное аналитическое). Большинство повседневных решений принимает интуитивно, без проверки, «система 1». Она ускоряет выбор, но повышает риск ошибки. Например, субъект судит о вероятности того или иного экономического фактора не по его статистике, а по яркости первого впечатления о нем, переоценивая начальную информацию, или выносит суждение, опираясь на стереотип.
Эмоции влияют на выбор решения напрямую. Страх потерять деньги заставляет удерживать убыточные активы, азарт толкает к рискованным ставкам, а усталость снижает способность к анализу и ведет к импульсивным решениям. Например, инвесторы, потерявшие большие деньги на бирже, надолго покидают фондовый рынок, даже когда ситуация меняется для тех же вкладчиков к лучшему.
Одна и та же информация, поданная по-разному, приводит к противоположному выбору (эффект фрейминга). Скажем, медпрепарат, обеспечивающий «90-процентную выживаемость», воспринимается позитивнее, чем средство с «10-процентной смертностью», хотя это одно и то же. Порядок вариантов, информационный фон, усредненные показатели — все это меняет итоговый выбор.
Эффект стадности работает на основе базового эволюционного механизма — существование в группе безопаснее, чем в одиночку. В экспериментах ученого Соломона Аша испытуемые граждане давали заведомо неправильный ответ, лишь бы не выделяться из основной массы. Авторитет эксперта, рейтинги, отзывы, пресловутый выбор большинства — все это часто подменяет вдумчивый самостоятельный анализ.
Действует также эффект привязки — склонность принимать решения, отталкиваясь от первых цифр или фактов, даже случайных. В классическом эксперименте Канемана и Тверски студенты, увидевшие на колесе фортуны число 65, оценивали долю африканских стран в ООН в среднем 45, а видевшие 10 — лишь 25 процентами.
Неприятие потерь — боязнь потерять непропорционально много, потому что боль утраты психологически вдвое острее, чем радость от выгоды. А чрезмерная уверенность приводит к тому, что люди систематически переоценивают точность своих прогнозов и компетентность в незнакомых областях. Эффект Даннинга — Крюгера описывает закономерность: чем меньше человек знает о теме, тем выше его субъективная уверенность в своей правоте.
Предпочтение настоящего — немедленное вознаграждение психологически ценится несравнимо выше будущей выгоды. Поэтому многие граждане не откладывают деньги на пенсию или берут краткосрочные кредиты под несуразно высокий процент. Социальное доказательство — доверие к выбору большинства как сигналу о качестве. Например, покупатель чаще покупает товар с пометкой «хит продаж».
Поведенческая экономика широко применяется в маркетинге, госполитике, дизайне товаров, управлении персоналом и многих других сферах — везде, где важно направить поведение человека к определенному результату без принуждения. Увы, в практике применения закономерностей поведенческой экономики сплошь и рядом встречаются маркетинг-лукавство и нарушается этика.
Например, зачеркнутые ценники с новой, якобы сниженной, ценой и ложь о дефиците («Осталось всего пять экземпляров!») стимулируют покупки, а товары, выставленные на уровне глаз, продаются на 25 процентов чаще. Варианты действий для посетителя интернет-магазина его хозяин показывает так, чтобы самый выгодный для магазина шаг был для клиента самым удобным.
Часто применяется скрытое давление, когда человек не знает, что его выбор заранее намеренно и корыстно структурирован. В этом же ряду первоочередное предложение дорогих кредитов с низким первоначальным взносом. Также нередко частный бизнес и государство снимают с себя ответственность за системные проблемы, объявляя их следствием «нерациональности» самих людей.