В Мажилисе прошло расширенное заседание фракции Respublica, посвященное развитию креативной индустрии Казахстана. Главной темой обсуждения стала новая экономика — экономика идей, контента, цифровых технологий, кино, музыки, дизайна и интеллектуального продукта.
Казахстан привык рассказывать о себе языком сырья: нефть, уран, металл, пшеница, транзит, логистика. Но у страны есть еще один экспортный товар, который нельзя погрузить в вагон, измерить в баррелях или отправить по трубопроводу. Это идеи, образы, музыка, кино, игры, дизайн, мода, анимация, ремесла, цифровой контент и культурный код.
Не по-детски
Долгое время в Казахстане ко всему этому относились как к красивому приложению к «настоящей экономике». Мол, культура — это концерты, выставки, фестивали, гранты и люди, которые говорят о смыслах. Но современный мир давно живет иначе. Южная Корея продает не только автомобили и электронику, но и K-pop, сериалы, косметику, стиль жизни. Турция экспортирует сериалы, сервис, моду, гастрономический образ. Япония десятилетиями зарабатывает на аниме, манге, играх и визуальной культуре. Для них креативность — не украшение витрины, а полноценный экономический двигатель. Казахстан тоже начинает понимать: национальная идентичность может быть не только темой для торжественных речей, но и конкурентным преимуществом.
Как заметил депутат Мажилиса Айдарбек Ходжаназаров, когда только начали поднимать тему креативной индустрии, многие вообще не воспринимали ее как полноценную часть экономики.
«За короткое время нам удалось добиться конкретных изменений на законодательном уровне. Впервые в законе появились понятия «работник креативной индустрии» и «субъект креативной индустрии», были закреплены механизмы защиты представителей отрасли, государство официально признало ремесленников и ремесленничество частью экономики страны», — отметил депутат.
По данным Правительства, креативная индустрия Казахстана включает 12 направлений и 43 вида экономической деятельности. В стране зарегистрировано более 45,5 тысячи субъектов креативной индустрии, а вклад сектора в ВВП составляет около одного процента. Более половины таких субъектов сосредоточено в Алматы и Астане, а около 70 процентов работают как индивидуальные предприниматели. Это важная деталь: отрасль уже существует, но пока больше похожа на россыпь талантливых одиночек и небольших команд, чем на мощный экспортный механизм.
Что Казахстан может предложить миру?
Первое и самое очевидное — кино и сериалы. Казахстанское кино давно перестало быть только фестивальным продуктом «для своих». У страны есть сильная визуальная фактура: степь, города на стыке советского наследия и новой архитектуры, семейные драмы, миграционные сюжеты, постсоветская память, казахская мифология, современная молодежь, конфликт традиций и урбанизации. Все это готовая драматургия, которую не нужно выдумывать в сценарной лаборатории. Она уже лежит под ногами, надо только поднять, почистить и грамотно упаковать.
Мировой зритель устал от одинаковых интерьеров, одинаковых лиц и одинаковых сюжетов. Ему нужны новые территории. Казахстан может продавать не только фильмы, но и локации, продакшн-сервисы, сериалы для стримингов, документальное кино, этнофэнтези, исторические драмы, криминальные истории, роуд-муви по степи. Это не мечта из презентации, а вполне рыночная ниша. Astana Times, анализируя казахстанское кино, прямо связывала его с развитием креативной экономики и напоминала о целях прежней концепции: увеличить долю креативной экономики и занятость в секторе.
Второе направление — музыка. Казахстан уже экспортирует артистов, пусть пока чаще точечно, чем системно. Но потенциал огромный: Q-pop, инди-сцена, этническая музыка в современной обработке, электронная сцена Алматы, саундтреки, музыкальные коллаборации с Турцией, Кореей, Центральной Азией, Ближним Востоком. В мире, где песня из TikTok может за неделю стать международным хитом, Казахстану не обязательно строить фабрику звезд по старым лекалам. Как тут не вспомнить диджея из города Аксу Иманбека Зейкенова, известного под псевдонимом Imanbek, завоевавшего американскую музыкальную премию Grammy в категории «Лучшая запись-ремикс». Награда досталась за ремикс на композицию Roses американского рэпера Карлоса Сент-Джона, известного под псевдонимом Saint Jhn. Проблема не в отсутствии голоса или таланта. Проблема в отсутствии экспортной машины вокруг этого голоса.
Третье направление — видеоигры и цифровой контент. Вот где Казахстан может прыгнуть выше своего экономического веса. Игры не требуют порта, нефтепровода или выхода к морю. Им нужны разработчики, художники, сценаристы, звук, маркетинг, инвестиции и понимание глобальной аудитории. В материалах CIAQ указывается, что Казахстан определил 29 секторов креативных индустрий в шести кластерах, а по направлению GameDev приводятся ориентиры: экспорт игр из Казахстана может вырасти с 10 миллионов долларов в 2025 году до 100 миллионов к 2030-му. Это рынок, где даже небольшая команда из Алматы, Астаны или Шымкента теоретически может выйти на игроков в Европе, Азии и США.
Казахстанским студиям особенно интересно работать с локальной мифологией, степным фольклором, тюркскими мотивами, киберпанком Центральной Азии, историческими стратегиями и мобильными играми. Мир видел викингов, самураев и древних греков столько раз, что уже начал зевать. А вот тюркская степная эстетика, Великий Шелковый путь, кочевая цивилизация и современный центральноазиатский урбанизм — еще не затертая пластинка.
Прикид — не проблема
Мода и текстильный дизайн. Здесь Казахстан может предложить не просто одежду, а новую визуальную идентичность: современный крой, отсылки к национальному костюму, ювелирные мотивы, кожу, войлок, орнамент, минимализм, городскую одежду с этническим акцентом. У страны есть то, что в мире моды ценится все дороже: история, ручной труд, локальность, подлинность. Вот несколько имен казахстанских дизайнеров, которые работают во Франции. Мади Сыпатаев — основатель бренда Marino Madi. Проживает в Ницце, где активно развивает свой бренд одежды, который сочетает элементы французского и казахского стилей. В феврале прошлого года Айгерим Алтынбаева представила свою дебютную коллекцию в Париже в рамках мероприятий, посвященных Парижской неделе моды. продемонстрировала свои работы на рождественской ярмарке во французской столице. Дизайнер создает одежду и аксессуары из войлока, придавая им модный этнический шарм. Но, чтобы выйти на экспорт, одной красоты мало. Нужны размерные сетки, качество пошива, стабильные поставки, онлайн-продажи, международные шоурумы, нормальная упаковка, фото, логистика и умение говорить с покупателем не только по-казахски и по-русски, но и на языке глобального брендинга.
Дизайн, архитектура, визуальные коммуникации. Казахстанские дизайнеры уже работают на международных заказчиков, но часто остаются «невидимым экспортом»: сделали логотип, интерфейс, иллюстрацию, брендинг, 3D-визуализацию, получили оплату, и все растворилось в мировой цифровой экономике. Между тем это настоящий экспорт услуг. Не сырье, не товар, не контейнер, а интеллект и вкус. И именно такие услуги могут стать особенно важными для молодого поколения, которое не хочет всю жизнь выбирать между госслужбой, торговлей и эмиграцией.
Анимация — это направление, которое Казахстану нельзя упускать. Она соединяет детский контент, образование, игры, мерч, сериалы, YouTube, стриминги и национальные сюжеты. Казахские сказки, батырские эпосы, легенды, степные животные, городские персонажи, образовательные мультсериалы — все это можно превращать в продукт. Не в разовую «патриотическую» поделку, а в долгую франшизу. Хороший персонаж живет годами: он продает книги, игрушки, игры, приложения, одежду, школьные тетради, фестивали и туризм.
Ремесла и культурный туризм. Это, возможно, самый недооцененный экспортный ресурс. Казахстан может продавать не только физические изделия — ковры, украшения, керамику, войлок, кожаные изделия, музыкальные инструменты, но и опыт: мастер-классы, этноаулы, гастрономические маршруты, туры по ремесленным центрам, фестивали, этнокультурные резиденции. В концепции CIAQ на 2026-2030 годы креативные индустрии рассматриваются широко: 29 индустрий, 6 кластеров, включая культурный туризм и экосистему креативных пространств.
И здесь важно не скатиться в сувенирную пыль. Мировой турист не хочет покупать «магнитик из аэропорта». Кстати, это давно поняли в Узбекистане, и туристы едут в эту страну именно за национальным колоритом. Тот же известный ташкентский плов. Турист хочет историю, которую можно увезти домой. Кто сделал эту вещь? Почему такой орнамент? Что означает форма? Как это связано с семьей, степью, традицией, свадьбой, кочевой жизнью? Казахстану нужно научиться продавать не только предмет, но и смысл. В этом бизнесе история иногда стоит дороже материала.
Отдельная большая тема — казахский язык и контент. Казахоязычный рынок растет, и это не только внутренняя политика. Это будущий экспорт в тюркский мир: Кыргызстан, Узбекистан, Турция, Азербайджан, диаспоры, студенты, культурные платформы. Казахстан может производить контент, который будет понятен не только внутри страны, но и шире — через общие культурные коды, субтитры, дубляж, платформы и коллаборации.
Желание и действительность
Но у этой красивой картины есть и трезвая оборотная сторона. Казахстанская креативная индустрия пока слабее, чем могла бы быть. Она раздроблена, недофинансирована, часто держится на энтузиазме, личных связях и «давайте сделаем красиво за маленький бюджет». У многих авторов нет менеджеров, у студий — доступа к капиталу, у дизайнеров — нормальной логистики, у музыкантов — международного продвижения, у ремесленников — электронной коммерции, у кинематографистов — стабильной дистрибуции. И это главная болезнь сектора: талант есть, упаковка хромает.
Глобальный рынок жесток. Там рядом стоят корейцы с идеальным продакшном, турки с мощной сериальной машиной, японцы с аниме-империей, американцы с маркетинговыми пушками, европейцы с грантовой инфраструктурой. Казахстану придется конкурировать не только искренностью, но и качеством, скоростью, юридической грамотностью, защитой авторских прав, менеджментом и экспортной стратегией.
В этом смысле запуск и развитие Фонда креативных индустрий может стать важным инструментом, если он не превратится в очередной кабинетный механизм распределения «для своих». В апреле текущего года министр культуры и информации Аида Балаева заявляла, что креативные индустрии становятся частью новой экономической политики Казахстана, а сектор включает кино, музыку, анимацию, дизайн, моду, цифровое искусство, ювелирное дело, ремесла и культурный туризм.
Как отметила депутат Мажилиса Нургуль Тау, которая последние три года системно занимается продвижением креативной индустрии на законодательном уровне, сегодня конкурентоспособность государств определяется уже не только нефтью, заводами или природными ресурсами.
«Netflix, Disney, TikTok, Marvel, Spotify, Samsung, Nintendo — это примеры того, как идеи превращаются в многомиллиардную экономику. Мир уже зарабатывает огромные деньги на контенте, идеях и технологиях. Казахстан должен экспортировать не только сырье и таланты, но и собственный интеллектуальный продукт. Это рабочие места, экспорт, технологии, туризм и национальный имидж страны», — подчеркнула спикер.
Но главный экспортный товар Казахстана в креативной индустрии — это свежий взгляд. Мир уже видел много одинакового. Казахстан может дать ему другое: страну между Европой и Азией, между степью и мегаполисом, между традицией и дерзким молодым городским мышлением. Вопрос только в том, сумеет ли страна превратить это богатство в систему.