Все больше новых коммуникативных связей открывается в Казахстане и Центральной Азии, но такой важный и особенный рынок услуг, как сфера PR-технологий, пока невелик. Говорим об этом с Олесей Колесниченко, экспертом по PR и маркетинговым коммуникациям.
В свободном полете
Олеся Колесниченко прошла путь от специалиста отдела маркетинга до топ-менеджера международной компании, где отвечала за PR и коммуникации в Казахстане и странах Центральной Азии. В разные годы сотрудничала с компаниями «Евросеть», Coca-Cola, Pfizer, Huawei, UEFA, FIM и другими, возглавляла пресс-центры мировых соревнований. Совладелица — вместе со своим супругом Митей Байназаровым — агентства PR и видео-маркетинга PR Guide. Также является автором книг «PR по-азиатски. Честно о коммуникациях в Центральной Азии», «Пресс-релиз от А до Я». Подобных изданий ранее в стране не было, и сегодня они представляют собой своего рода теоретические и практические пособия для тех, кто планирует или уже связан со сферой PR, или public relations — публичными отношениями, связями с общественностью.
— Если вспомним про первую книгу «PR по-азиатски. Честно о коммуникациях в Центральной Азии», то она появилась, когда в 2020 году был объявлен карантин и нас всех «заперли» дома. В том же году я приняла для себя решение уйти из найма, но надо было понять, куда двигаться дальше. Мы тогда не ожидали, что карантин затянется на два года, — говорит Олеся Колесниченко. — Естественно, появилось больше свободного времени, и я, проанализировав PR-рынок и тех авторов, которые писали для аудитории других государств, поняла, что у нас нет специализированной книги о том, как продвигать бизнес через PR именно в Центральной Азии, где менталитет и многие традиции ведения переговоров совсем другие. Тогда мне захотелось что-то дать этому рынку. Так, из желания создать что-то для нашего специфического рынка появилась первая книга. Причем ее название прилетело сразу, так как я поставила для себя цель написать некое пособие о том, как продвигать бизнес в Центральной Азии. Для меня было важно, чтобы читатель понимал — то, что работает в Америке или Европе, может быть не совсем пригодным для нас. К тому же у меня был определенный багаж знаний и опыта, которыми я могу поделиться. К примеру, только в моей книге есть глава о том, как работает пиар в Монголии.
Особенности центральноазиатского пиара
— Я бы в первую очередь отметила наш очень мягкий восточный менталитет. Чаще всего тебе напрямую не скажут о том, что еще непонятно, — отмечает Олеся. — Во-вторых, надо понимать, что, к примеру, Казахстан — очень многонациональная страна, в которой существуют разные культуры. У нас есть возможность, и мы любим отмечать все праздники, которые есть в этих культурах. Это и Наурыз, и Пасха, и Рождество, и Курбан айт. В РК сформировалась квинтэссенция всего доброго, что есть в каждой национальности. В-третьих, это язык коммуникаций. В Казахстане государственный язык казахский, в Узбекистане — узбекский, и так далее. При этом многие понимают и употребляют язык межнационального общения — русский, владеют также английским. То есть в Центральной Азии сложились многоязычные коммуникации.
С заботой о журналистах
— Когда журналист приходит на организованные нашим агентством мероприятия, я понимаю, что он нуждается в информации точно так же, как и мы в журналисте. И мы должны ответить на все вопросы журналиста. Но первая задача — достойно встретить его как дорогого гостя, налить ему хотя бы чашку чая с дороги, угостить круассаном, — отмечает наша собеседница. — А, к примеру, на Западе никто не будет бегать за журналистами. Там считают, что они сами во всем разберутся. Может, и так, но у нас, если есть возможность и если не было заранее договоренности о каком-то интервью, мы со своей стороны сделаем все, чтобы журналист записал и определенного спикера, и получил всю необходимую для него информацию.
Моя личная особенность как пиарщика — не требовать от коллег, которые приглашены на мероприятия, обязательно давать публикации и посты. К тебе прежде всего пришел гость, которого может не заинтересовать тема. Он может не разобраться в ее специфике. Его материал может не утвердить редактор — изменилась информационная повестка, что-то еще случилось. У нас некоторые пиарщики практикуют обязательное требование через аккредитацию давать предварительный анонс в социальных сетях или СМИ. Но ведь никто не обязан этого делать, даже еще не побывав на событии. Конечно же, за исключением поддержки социальных или культурных проектов, которые создаются для людей, для их настроения. Существуют и дружественные человеческие моменты. Никто не отменял поддержку друг друга.
Важные персоналии
— На всей территории Центральной Азии и Казахстана существует сравнительно небольшой рынок услуг пиарщиков и журналистов. Специализированных изданий очень мало. Мы знаем примерно 80 процентов рынка, и когда, к примеру, к нам обращается какой-то спортивный бренд и просит пригласить представителей средств массовой информации только из спортивных изданий, бывает непросто объяснить, что у нас их буквально по пальцам можно пересчитать. К сожалению, даже некоторые крупные и сильные компании также слабо работают в плане пиара. Они просто пишут статьи и релизы и занимаются их рассылкой. Но если такие действия не подкреплять мероприятиями с приглашением представителей СМИ, это даст меньший положительный эффект. Существует важность прямых коммуникаций, в том числе когда можно поздороваться с человеком за руку. Всегда работают коммуникации личные, когда человек приходит даже ради поддержки определенной пиар-команды на какой-то контент. И когда пиарщик переходит из одного бренда в другой, многие руководители компаний не понимают, что вслед за ним уйдут и те люди, с которыми у пиарщика сложились персональные взаимоотношения.
Искусственный интеллект — не замена собственных знаний
— Идея второй книги лежала не то чтобы на поверхности, но просто надо было взять и начать писать. В прошлом году разразился бум развития и обсуждения искусственного интеллекта, и я подумала, что надо быть в тренде и попробовать написать практическое пособие на его основе. Идею мне предложил супруг Митя Байназаров. И, пользуясь случаем, хочу сказать ему огромное спасибо, потому что он стал еще и идейным вдохновителем двух обложек моих книг, — признает Олеся Колесниченко. — И я убедилась в том, что искусственный интеллект не заменит нас еще очень долго.
Для меня это был большой эксперимент, потому что я очень бережно отношусь к тексту, слову, пунктуации. Могу с уверенностью сказать, что до сих пор не могу найти ни одной программы, которая бы составила текст пресс-релиза таким, какой необходим мне. То, что выдал ИИ для составления книги, процентов на 80 пришлось заново перелопатить, отредактировать, переписать. Искусственный интеллект — помощник человека, но он не заменит его знаний и интуиции.
Если говорить о названии книги «Пресс-релиз от А до Я» и о том, что касается релизов, то лично мне нравится, когда журналист использует наш релиз от точки до точки. Это значит, что ты хорошо написал текст и облегчил задачу коллегам. Бывает, конечно, что присылают такие релизы, которые как минимум просто читать неинтересно, и как максимум там много ошибок. Это
Теперь о брендах и заказчиках: понимая, что у нас небольшой рынок профессионалов и специализированных изданий, особенно важно учитывать язык коммуникаций. К примеру, в какой-то компании есть классный эксперт, но его терминологический язык может быть совсем непонятен тем, кто не связан с его сферой деятельности. Вот здесь пиарщики выступают также посредниками между журналистами и брендами. Бывает уникальный контент, но не понятный широкой аудитории. Задача пиарщика — объяснить специалисту, что необходимо терминологический язык перевести на общедоступный, чтобы журналист понял, о чем идет речь, а затем и читатель или зритель, который тоже, допустим, впервые столкнулся с какой-то новой для него темой.
Прямые коммуникации всегда будут полезнее для всех сторон. Это бесспорно.
Фото Олеси Колесниченко